电影作品属于我国《著作权法》明确列举的作品类型之一，其名称一般也就是作品名称。那么视听作品宣发过程中对于作品名称的使用、宣传是否为商标性使用呢？这一界定从“守”的视角来看涉及需要主动排查名称是否有在先相同或近似进而被诉侵权，从“攻”的视角看涉及是否要进行商标注册布局，布局要点又在哪里？

一、视听作品名称是否可以成为注册商标？

根据我国《商标法》的相关规定，商标注册的阻却因素并不包含其为“作品名称”这一因素，即电影、电视剧名称是否可以注册为商标，主要是根据是否符合商标注册要求判断，不包含禁止元素、不良影响、没有缺显、在先近似情形等，一般可以顺利注册。根据目前的行业实践情况，众多电影、电视剧作品在上映之前已经做好了全面的商标布局，如《激情燃烧的岁月》《你好，李焕英》《战狼》等。国内外大厂如华谊兄弟、博纳影业、迪士尼等一般会对其电影作品名称进行商标注册申请。此外，如果片方没有及时申请注册商标或仅申请了部分类别，一般也会被其他人抢注，甚至对名称进行调整后申请。

将电影、电视剧名称注册商标，一是实现权利布局；二是防止被“碰瓷”，被有心人抢注后反手起诉侵害注册商标专用权；三是可以禁止他人未经授权在相同或近似商品上使用其注册商标。

二、视听作品商标布局要点

在确认了电影、电视剧的名称可以注册商标后，那商标布局都有哪些要点呢？申请中需要注意些什么呢？

1.申请主体：法律上对于一般商品或服务商标的申请主体没有特别的要求，比如要求证明使用或者有实际的商品或服务等。申请人可以是自然人、法人或其他组织，可以是单独申请或共同申请。具体到视听作品，多通过相关协议安排申请的权利，因视听作品的资方也即话语权主要掌握在制作者（电影、电视剧中多称为出品方）手中，实务中常见出品方为商标的申请人。一般电影都有多个出品方、联合出品方，各方会通过协议约定出资、收益分配和各项权利归属和行使。

2.申请类别：根据《类似商品和服务区分表》中对商品和服务进行的分类，电影、电视剧建议申请41类中。除了核心类别外，也要根据视听作品的定位及后续发展规划，视情况申请相关品类的商标，以实现品牌价值的最大化。比如后续要进行游戏改编等，那还应该在游戏相关的9类申请商标。比如《战狼》商标，北京登峰公司在2016年5月20日提交的第一批商标类别中，有数个商标类别，但唯独没有电影核心的41类，难道认为电影名称类别上没有注册的必要性？

3.避免名称缺显：缺乏现实性是指商标使用在该品类商品上，主要表示了商品的通用名称、内容、用途等，不具有识别商品服务和来源的功能。影视类作品有些情形下存在直接表达了作品的主旨内容的情况，会因此被驳回或后续被无效掉。

4.避免名称存在不良影响：这里的不良影响包含有害于社会主义道德风尚的内容和其他不良影响。根据日常生活认知，能够确定商标标志或者其构成要素可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的，可以认定具有不良影响。常见的如：有害宗教感情、封建迷信、使用烈士姓名等。

通常情况下电影、电视剧作品的名称被认定为非商标性质的使用，不构成侵害注册商标专用权。但如果在先注册的商标或在先使用的名称具有一定的影响力，而对该名称的使用没有合理正当理由时，极有可能构成不正当竞争，建议谨慎使用有在先同名作品的名称。

此外，游戏、综艺节目等与电影、电视剧作品类似，也是著作权法规定的作品，但其名称的宣发使用是被认定为商标性使用的。随着电影、电视剧作品商业性质的加强，不排除被认定为商标性使用的可能性。此外、考虑注册商标的成本、以及为了避免被“碰瓷”，和后续IP价值的完整性和最大发挥，建议视听作品的权利人将名称申请为商标。

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